失敗的品牌優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)案例
成功的品牌各種各樣，失敗的品牌營(yíng)銷(xiāo)，原因不過(guò)那么幾樣。但總有些品牌，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就是繞不出這一個(gè)圈子....為了避開(kāi)那些雷區(qū)，走上失敗品牌的老路，那么接下來(lái)和我一起來(lái)了解一下失敗的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例吧。
失敗的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例一
說(shuō)起七匹狼，大家對(duì)它的狼文化可能印象深刻。應(yīng)該承認(rèn)，在文化的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例這一塊，七匹狼確實(shí)做了很多讓人耳目一新的事情。但在2003年和2005年，七匹狼對(duì)皇馬中國(guó)秀的兩次贊助行動(dòng)，卻給業(yè)內(nèi)人士留下了不少茶余飯后的笑資。俗語(yǔ)說(shuō)，吃一回虧，學(xué)一回乖，精明的狼不知被什么沖昏了頭，兩次踏進(jìn)了同一條河里。
第一次，七匹狼耗費(fèi)400萬(wàn)元的贊助費(fèi)成為皇馬中國(guó)行的唯一指定服裝贊助品牌，某雜志當(dāng)時(shí)是這樣為七匹狼大唱贊歌的，“對(duì)于七匹狼來(lái)說(shuō)，贊助皇馬無(wú)疑有利于啟動(dòng)七匹狼更加廣闊的市場(chǎng)，塑造七匹狼的國(guó)際形象。七匹狼不僅志在中國(guó)，也胸懷國(guó)際，既需要每個(gè)隊(duì)員的精明強(qiáng)干，又需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)的合作精神，足球的精神與七匹狼相信自已、相信伙伴的文化理念不謀而合，而名震五洲的皇家群星的強(qiáng)者象征，七匹狼的男性杰出的精神代言人，兩者習(xí)慣相得益彰。”胸懷國(guó)際的理想值得肯定，足球精神與七匹狼的文化理念也有相通之處，但是，在七匹狼的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例中，七匹狼在搭皇馬順風(fēng)車(chē)的過(guò)程中，似乎缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念以及嚴(yán)密的環(huán)節(jié)控制，而把贊助當(dāng)成了一次性商業(yè)行為，結(jié)果導(dǎo)致漏洞百出。
兩年后，皇馬開(kāi)始第二次中國(guó)行，仍以服裝贊助商出場(chǎng)的七匹狼，似乎并沒(méi)能吸取上回的教訓(xùn)，在此次品牌營(yíng)銷(xiāo)案例，七匹狼再次充當(dāng)了冤大頭，甚至更冤。事后有人談及七匹狼的此次贊助，戲謔道“300萬(wàn)可以贊助中超或CBA一年的時(shí)間，七匹狼一個(gè)星期就花完了，卻什么也沒(méi)得到”。
七匹狼出資300萬(wàn)與高德公司簽訂協(xié)議，邀請(qǐng)皇馬全隊(duì)在北京昆侖飯店出席新商品發(fā)新聞會(huì)。為此七匹狼早早租賃了酒店最大會(huì)場(chǎng)并作了精心準(zhǔn)備，可結(jié)果是等待了兩小時(shí)后，皇馬的人仍不見(jiàn)影子，組織方只好對(duì)外宣布發(fā)布會(huì)取消——七匹狼不僅蒙受了經(jīng)濟(jì)上的損失，最為關(guān)鍵的是他們?cè)缫褳榇舜位顒?dòng)進(jìn)行了大量宣傳。據(jù)說(shuō)皇馬爽約，原因是它與高德公司在合同細(xì)節(jié)上出現(xiàn)了分歧。而就在同一天，吉列公司迎來(lái)了自己的形象代言人貝克漢姆，奧迪中國(guó)迎來(lái)了羅納爾多與菲戈;第二天阿迪達(dá)斯的活動(dòng)也成功請(qǐng)到了貝克漢姆和勞爾，場(chǎng)面可謂火爆。如此結(jié)果，無(wú)異于給七匹狼臉上狠狠扇了一記耳光。
而且，皇馬七位巨星身著阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服出場(chǎng)的一幕在2005年再次重演，在鏡頭前，他們幾乎沒(méi)有穿過(guò)七匹狼品牌的休閑裝。看到這樣的場(chǎng)景，不知道七匹狼高層會(huì)不會(huì)問(wèn)，自己是不是剛開(kāi)始就贊助錯(cuò)了對(duì)象?
此外與2003年相對(duì)比，這次七匹狼還選擇了一個(gè)很不恰當(dāng)?shù)馁澲鷷r(shí)機(jī)。2003年皇馬巨星頂著歐洲冠軍的光環(huán)來(lái)到中國(guó)，讓瘋狂的中國(guó)球迷著實(shí)興奮不已。而2004-2005賽季的皇馬，因三度換帥成績(jī)下滑，在中國(guó)人氣大跌，加上前后有曼聯(lián)、巴塞羅那等球隊(duì)來(lái)中國(guó)串場(chǎng)，更稀釋了大家對(duì)皇馬的關(guān)注熱情。如此一來(lái)，七匹狼的贊助效應(yīng)也會(huì)大打折扣。
失敗的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例二
森馬作一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)青年時(shí)尚群體的品牌，卻曾因在騰訊網(wǎng)刊登了一則“我管不了全球變暖，但至少我好看”的休閑服裝廣告語(yǔ)，在互聯(lián)網(wǎng)上激起了軒然大波。不少年輕網(wǎng)民直接對(duì)其“我不管全球變暖，但至少我好看”的廣告語(yǔ)進(jìn)行炮轟，直接譴責(zé)森馬集團(tuán)缺乏基本商業(yè)道德以及公司社會(huì)責(zé)任感。
隨后，各種反諷森馬的“×××，但至少我好看”體在互聯(lián)網(wǎng)上流傳，森馬集團(tuán)聲譽(yù)一度降至最低點(diǎn)。
品牌營(yíng)銷(xiāo)人員策劃營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐不能一味挑戰(zhàn)底線(xiàn)，只貪圖短暫的目光經(jīng)濟(jì)，只能自嘗苦果。
失敗的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例三
在與法國(guó)湯姆遜結(jié)盟的一年后，TCL坐上了全球彩電業(yè)的第一把交椅。2005年其銷(xiāo)售的2300萬(wàn)臺(tái)彩電中，超過(guò)一半銷(xiāo)往海外市場(chǎng)。為進(jìn)一步擴(kuò)大在全球的市場(chǎng)地位，提高在全球范圍內(nèi)的品牌的影響力和國(guó)際化形象，TCL想到了世界杯營(yíng)銷(xiāo)。
因?yàn)闀r(shí)間問(wèn)題，TCL不可能去爭(zhēng)贊助商的席位，于是退而求其次——選擇參加2006年德國(guó)世界杯的頂級(jí)足球明星作為品牌形象代言人來(lái)代言商品。TCL看中的是奪標(biāo)熱門(mén)之一巴西隊(duì)的主力前衛(wèi)羅納爾·迪尼奧。小羅憑借在歐洲頂級(jí)聯(lián)賽和各種國(guó)際賽事中的出色表現(xiàn)，連續(xù)當(dāng)選最近兩屆的“世界足球先生”，可謂如日中天的世界級(jí)球星。TCL認(rèn)為這樣的巨星才與自己全球化的形象相匹配，并不惜付出高達(dá)1000萬(wàn)歐元的代價(jià)“押寶”，折合人民幣1.3億元。此舉堪稱(chēng)中國(guó)公司世界杯營(yíng)銷(xiāo)歷史上的最大手筆。
但人算不如天算。06年世界杯的結(jié)果相信絕多數(shù)人都知道，巴西隊(duì)早早止步于八強(qiáng)，而小羅表現(xiàn)也大失水準(zhǔn)，成為“最差11人”之一。對(duì)小羅所代言的商品而言，無(wú)疑也產(chǎn)生了一定程度上的負(fù)面影響。當(dāng)然，TCL在這場(chǎng)“豪賭”中最大的失策，并非事先有沒(méi)有考慮小羅的表現(xiàn)，而是對(duì)世界杯營(yíng)銷(xiāo)缺乏系統(tǒng)的準(zhǔn)備：
首先，在TCL簽約前，小羅已經(jīng)代言了十幾個(gè)商品，其中不乏耐克、百事可樂(lè)、聯(lián)合利華這樣的國(guó)際大牌公司，他作為球星的品牌價(jià)值被嚴(yán)重稀釋?zhuān)琓CL選擇在這種場(chǎng)合下湊熱鬧，未免有些不明智。
其次，在TCL的相關(guān)傳播中，我們看不出它要表達(dá)的品牌理念到底是什么，小羅、世界杯又與之有什么關(guān)聯(lián)，感覺(jué)就像一次短期的商品促銷(xiāo)秀，而沒(méi)有整體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。如果TCL借助小羅僅僅是向全球大規(guī)模推廣TCLB68平板電視系列新品，這難免讓巨額的明星代言費(fèi)的投入顯得太過(guò)奢侈了——以每銷(xiāo)售一臺(tái)40英寸以上的液晶電視，提出1000元作為廣告服務(wù)費(fèi)用計(jì)，至少要賣(mài)13萬(wàn)臺(tái)以上才可以與這筆巨額廣告支出相抵。但TCL2005年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上所有平板電視銷(xiāo)售額不足10萬(wàn)臺(tái)。而且彩電商品的生命周期通常比較短，一旦所代言的商品進(jìn)入衰退期，那就意味著小羅相應(yīng)地失去了價(jià)值。
在與法國(guó)湯姆遜結(jié)盟的一年后，TCL坐上了全球彩電業(yè)的第一把交椅。2005年其銷(xiāo)售的2300萬(wàn)臺(tái)彩電中，超過(guò)一半銷(xiāo)往海外市場(chǎng)。為進(jìn)一步擴(kuò)大在全球的市場(chǎng)地位，提高在全球范圍內(nèi)的品牌的影響力和國(guó)際化形象，TCL想到了世界杯營(yíng)銷(xiāo)。
因?yàn)闀r(shí)間問(wèn)題，TCL不可能去爭(zhēng)贊助商的席位，于是退而求其次——選擇參加2006年德國(guó)世界杯的頂級(jí)足球明星作為品牌形象代言人來(lái)代言商品。TCL看中的是奪標(biāo)熱門(mén)之一巴西隊(duì)的主力前衛(wèi)羅納爾·迪尼奧。小羅憑借在歐洲頂級(jí)聯(lián)賽和各種國(guó)際賽事中的出色表現(xiàn)，連續(xù)當(dāng)選最近兩屆的“世界足球先生”，可謂如日中天的世界級(jí)球星。TCL認(rèn)為這樣的巨星才與自己全球化的形象相匹配，并不惜付出高達(dá)1000萬(wàn)歐元的代價(jià)“押寶”，折合人民幣1.3億元。此舉堪稱(chēng)中國(guó)公司世界杯營(yíng)銷(xiāo)歷史上的最大手筆。
但人算不如天算。06年世界杯的結(jié)果相信絕多數(shù)人都知道，巴西隊(duì)早早止步于八強(qiáng)，而小羅表現(xiàn)也大失水準(zhǔn)，成為“最差11人”之一。對(duì)小羅所代言的商品而言，無(wú)疑也產(chǎn)生了一定程度上的負(fù)面影響。當(dāng)然，TCL在這場(chǎng)“豪賭”中最大的失策，并非事先有沒(méi)有考慮小羅的表現(xiàn)，而是對(duì)世界杯營(yíng)銷(xiāo)缺乏系統(tǒng)的準(zhǔn)備：
首先，在TCL簽約前，小羅已經(jīng)代言了十幾個(gè)商品，其中不乏耐克、百事可樂(lè)、聯(lián)合利華這樣的國(guó)際大牌公司，他作為球星的品牌價(jià)值被嚴(yán)重稀釋?zhuān)琓CL選擇在這種場(chǎng)合下湊熱鬧，未免有些不明智。
其次，在TCL的相關(guān)傳播中，我們看不出它要表達(dá)的品牌理念到底是什么，小羅、世界杯又與之有什么關(guān)聯(lián)，感覺(jué)就像一次短期的商品促銷(xiāo)秀，而沒(méi)有整體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。如果TCL借助小羅僅僅是向全球大規(guī)模推廣TCLB68平板電視系列新品，這難免讓巨額的明星代言費(fèi)的投入顯得太過(guò)奢侈了——以每銷(xiāo)售一臺(tái)40英寸以上的液晶電視，提出1000元作為廣告服務(wù)費(fèi)用計(jì)，至少要賣(mài)13萬(wàn)臺(tái)以上才可以與這筆巨額廣告支出相抵。但TCL2005年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上所有平板電視銷(xiāo)售額不足10萬(wàn)臺(tái)。而且彩電商品的生命周期通常比較短，一旦所代言的商品進(jìn)入衰退期，那就意味著小羅相應(yīng)地失去了價(jià)值。
舉一你認(rèn)為成功或失敗的營(yíng)銷(xiāo)案例并分析之。
【答案】：為了更加好地吸引千禧一代潛在顧客的關(guān)注，擺脫品牌“過(guò)時(shí)”的形象，雪佛蘭在愚人節(jié)發(fā)起了“Best Day Ever”活動(dòng)。
該活動(dòng)邀請(qǐng)?jiān)谇ъ淮袠O具影響力的明星及公眾人物參與，讓他們完成一些不可思議的活動(dòng)。例如，讓著名演員亞歷克·鮑德溫和奧利維亞·維爾德成為您的代課老師，或是讓著名歌手Kelly Clarkson為新生兒媽媽們準(zhǔn)備一場(chǎng)午餐音樂(lè)會(huì)等。
為宣傳活動(dòng)、增加品牌的曝光率，雪佛蘭與Youtube合作，主持了一個(gè)由Jon Dore、Garfunkel和Oates主持，長(zhǎng)達(dá)8小時(shí)的不間斷直播活動(dòng)。
活動(dòng)在社交網(wǎng)絡(luò)媒體受到眾多關(guān)注，標(biāo)簽“Best Ever Day”點(diǎn)擊量超過(guò)15億次，有300萬(wàn)人在YouTube收看了直播活動(dòng)，其中75%來(lái)自35歲以下群體。
總結(jié)：顯然，明星或極具影響力的傳播者在品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中將會(huì)扮演重要的角色，另外，在特殊節(jié)日、假日與潛在顧客建立更親密的聯(lián)系，敢于創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式及理念。
下一篇：有什么公司要做推廣的(網(wǎng)絡(luò)推廣公司有哪些)
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